Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo

Là đề tài đã đạt giải nhất sinh viên nghiên cứu khoa học năm học 2023-2024 và được xuất bản trên Tạp chí Giáo dục và Xã hội số 157, tháng 4/2024 (kì 1). Đề tài do nhóm sinh viên: Nguyễn Phương Chang, Nguyễn Khánh Linh dưới sự hướng dẫn ThS. Trần Thị Lan Hương nhằm nghiên cứu và đưa ra những đề xuất và giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại khách sạn Hanoi Daewoo.

Trong những năm gần đây, xu hướng đi du lịch đã dần thay đổi nhằm đáp ứng các yêu cầu bảo vệ môi trường, đem lại nhiều ích lợi cho sức khỏe. Chính vì thế khách sạn Hanoi Daewoo đã tiên phong áp dụng mô hình tăng trưởng xanh, gắn liền hoạt động kinh doanh và đã đạt được hiệu quả kinh tế cao cũng như ghi dấu ấn trong lòng du khách. Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo” nhằm đề xuất các giải pháp giúp các cơ sở kinh doanh lưu trú nói chung và khách sạn Hanoi Daewoo nói riêng tìm ra phương pháp thúc đẩy khách hàng của họ mua sản phẩm dịch vụ xanh mà khách sạn cung cấp, đóng góp một phần vào quá trình bảo vệ môi trường sống.

Mô tả các khái niệm “Xanh”

Khách sạn xanh là những khách sạn thân thiện với môi trường mà các nhà quản lý mong muốn thiết lập các chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng và giảm chất thải rắn, đồng thời với việc tiết kiệm tiền - để giúp bảo vệ trái đất duy nhất của chúng ta. Sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm thân thiện với môi trường, ít ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên và có vòng đời xanh, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn. Tiêu dùng xanh – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” – “eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường. Tiêu dùng sản phẩm xanh mô tả mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường đồng thời cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi có hành vi mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường. Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có ý thức về môi trường và có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Hành vi tiêu dùng xanh là chuỗi các hành vi, bao gồm mua sản phẩm xanh và sử dụng các sản phẩm: tốt và có ích/mang lại lợi ích cho môi trường.

Phương pháp nghiên cứu, xử lý dữ liệu

Nhóm nghiên cứu đã thu thập thông tin thứ cấp trên các website, các bài báo cáo, luận văn, sách, tài liệu tham khảo có liên quan đã được công bố, các công trình nghiên cứu đã được bảo vệ và thông tin sơ cấp từ việc thực hiện khảo sát thông qua 175 khách hàng tại khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo. Sau đó, nhóm tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 và tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại khách sạn Daewo

Ý nghĩa của việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh

Nhóm nghiên cứu nhận thấy việc thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh sẽ mang lại nhiều lợi ích đối với khách hàng, với doanh nghiệp và đối với xã hội như: Đối với khách hàng sẽ tăng nhận thức của khách hàng về bảo vệ môi trường, tạo ra trải nghiệm tích cực, thể hiện giá trị cá nhân, thực hiện trách nhiệm bản thân; Đối với doanh nghiệp sẽ xây dựng hình ảnh và uy tín tích cực, thu hút và giữ chân khách hàng, giảm chi phí vận hành, tuân thủ quy định và chuẩn mực, thúc đẩy sự phát triển bền vững của danh nghiệp; Đối với xã hội sẽ tạo ra một cộng đồng có trách nhiệm với môi trường, tạo ra những chuẩn mực và thúc đẩy xu hướng bền vững, giảm tác động tiêu cực đến môi trường và sức khỏe của cộng đồng, tạo ra các cơ hội và sự phát triển kinh tế

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết trước đây và các biến được phát triển từ mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavio) như: sự quan tâm đến môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm nghiên cứu

Với mô hình nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các giả thuyết: Thái độ đối với môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng; Nhận thức đối với tiêu dùng xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng; Nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng; Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng; Tính sẵn có của sản phẩm, dịch vụ xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng; Giá cả của sản phẩm, dịch vụ xanh tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh.

Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mẫu khảo sát với đối tượng là khách hàng đã và đang lưu trú tại khách sạn Daewoo với 5 mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với các câu hỏi được đưa ra:

Kết quả nghiên cứu

Thông qua quá trình nghiên cứu và khảo sát tới đối tượng khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo, nhóm nghiên cứu đã đưa ra được đánh giá hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo:

Về phương thức để khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ xanh mà khách sạn Daewoo cung cấp có tới 63,5% khách hàng biết thông qua mạng xã hội; 48,1% khách hàng biết đến thông qua sự giới thiệu của người thân, bạn bè và 28,8% biết đến thông qua trang web. Ngoài ra, khách hàng còn biết đến sản phẩm dịch vụ xanh của Daewoo thông qua sự giới thiệu, tư vấn của nhân viên khách sạn.

Về lý do lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ xanh tại khách sạn Daewoo mà không phải các khách sạn khác, có đến 55,8% khách hàng nhận xét chất lượng sản phẩm dịch vụ xanh mà Daewoo cung cấp xứng đáng với chi phí mà họ bỏ ra, 51,9% khách hàng cho rằng giá cả của sản phẩm dịch vụ xanh ở mức hợp lý; 32,7% khách hàng nhận thấy sản phẩm dịch vụ của khách sạn thật sự đem lại hiệu quả bảo vệ môi trường và một số khách lựa chọn Daewoo vì họ là khách hàng thường xuyên ở tại đây khi đi công tác, có người quen làm việc tại đây,…

Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra thống kê về những hành vi cụ thể cho thấy khách hàng đang tiêu dùng xanh khi cư trú tại khách sạn như: 76,9 % khách hàng tắt đèn và các thiết bị điện trong phòng khi không sử dụng; 65,4% khách hàng không để nước chảy khi không cần thiết; 40,4% khách hàng sử dụng sản phẩm tái chế được bán tại khách sạn và 32,7% từ chối sử dung túi ni lông, ống hút nhựa hay các sản phẩm không tái chế được.

Đánh giá và kết luận:

Thông qua nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp để khuyến khích và nâng cao hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo. Kết quả nghiên cứu thể hiện rằng Nhận thức hành vi tiêu dùng xanh, Nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng xanh, Thái độ đối với môi trường, Chuẩn chủ quan và Tính sẵn có của sản phẩm xanh là những động lực chính thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng. Ngoài ra, Giá cả của sản phẩm xanh được cho là có tác dụng điều tiết mối quan hệ giữa ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ xanh và hành vi thực tế của khách.

Tại Hội nghị tổng kết và trao giải sinh viên nghiên cứu khoa học năm học 2023-2024, đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo” để đưa ra những đề xuất và giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại khách sạn Hanoi Daewoo” của nhóm đã được trao giải Nhất. Đây là phần thưởng xứng đáng dành cho những nỗ lực của cả cô và trò trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Nhóm nghiên cứu chụp ảnh lưu niệm cùng giáo viên hướng dẫn