Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing truyền miệng trực tuyến đến ý định đặt phòng của khách hàng tại khách sạn JW Marriott Hà Nội

Với mục đích đưa ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể tận dụng được những lợi thế của marketing truyền miệng vào hoạt động kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội, nhóm sinh viên tới từ Khoa Quản trị Nhà hàng - Khách sạn đã thực hiện thành công đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing truyền miệng trực tuyến đến ý định đặt phòng của khách hàng tại khách sạn JW Marriott Hà Nội”. Đề tài đã đạt giải nhất sinh viên nghiên cứu khoa học năm học 2023-2024 tại Đại học Công nghiệp Hà Nội và được đăng tải trên Tạp chí Giáo dục và Xã hội.

Nhóm nghiên cứu gồm sinh viên: Phạm Trúc Quỳnh và Nguyễn Huy Hoàng, dưới sự hướng dẫn ThS. Phạm Thu Hà – Giảng viên Khoa Quản trị Nhà hàng - Khách sạn, Trường Ngoại ngữ - Du lịch.

Nhóm nghiên cứu xây dựng đề tài dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Thu Hà

Trong cuộc cách mạng 4.0, thuật ngữ truyền miệng trực tuyến - eWOM (electronic Word of Mouth) ngày càng được các công ty du lịch, doanh nghiệp khách sạn quan tâm, chú trọng để chiếm được thị phần khách hàng lớn trong thời kỳ công nghệ bùng nổ như hiện nay. Nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài với đối tượng tới từ khách sạn JW Marriott Hà Nội nhằm hệ thống hóa các cơ sở lý luận về: Truyền miệng, truyền miệng trực tuyến, marketing truyền miệng trực tuyến; ý định đặt phòng và hành vi đặt phòng. Đồng thời xác định mối quan hệ và mức độ tác động của eWOM đến ý định đặt phòng của khách hàng tại khách sạn JW Marriott Hà Nội. Nhóm kỳ vọng có thể đề xuất các giải pháp áp dụng, điều chỉnh eWOM giúp khách sạn JW Marriott Hà Nội có thể tận dụng được những lợi thế của eWOM vào hoạt động kinh doanh.

Dựa trên nghiên cứu về truyền thông truyền miệng, truyền thông truyền miệng trực tuyến, marketing truyền miệng trực tuyến; nhóm đã đưa ra bảng so sánh sự khác nhau giữa truyền miệng và truyền miệng trực tuyến.

Bảng so sánh sự khác nhau giữa truyền miệng và truyền miệng trực tuyến

Mô hình nghiên cứu

Từ những mô hình nghiên cứu trước đây về tác động của eWOM đến ý định mua hàng nói chung, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn mô hình nghiên cứu của Erkan & Evans (2016), sửa đổi đồng thời bổ sung thêm nhân tố “Số lượng thông tin”nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý đặt phòng khách sạn của khách hàng.

Mô hình nhóm nghiên cứu sử dụng

Với mô hình này, nhóm đã tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của thông tin, Nhu cầu thông tin, Tính hữu ích của thông tin và Số lượng thông tin) đến ý định đặt phòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bộ thang đo bao gồm 17 phát biểu đại diện cho 5 yếu tố: Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của thông tin, Nhu cầu thông tin (sự cần thiết của thông tin), Tính hữu ích của thông tin và Số lượng thông tin.

Sau khi xây dựng bộ thang đo nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu các khách hàng có ý định đặt phòng khách sạn tại Marriott Hà Nội thông qua bảng hỏi gồm 3 phần: Đầu tiên là thông tin về nghiên cứu, bảng câu hỏi, hướng dẫn cách trả lời bảng hỏi và một số câu hỏi ban đầu như: Độ tuổi, giới tính, mục đích chuyến đi và website thường được sử dụng để tìm kiếm thông tin truyền miệng trực tuyến.Tiếp theo nhóm nghiên cứu khảo sát về mức độ đồng ý của khách du lịch về tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định đặt phòng tại khách sạn JW Marriott Hà Nội. Cuối cùng, là những câu hỏi mở để ghi nhận thêm ý kiến đánh giá cũng như mong muốn của khách du lịch đối với thông tin truyền miệng nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến với JW Marriott Hà Nội.

Bảng câu hỏi khảo sát

Kết quả nghiên cứu

Sau khi thực hiện thu thập dữ liệu từ bảng hỏi tới đối tượng là khách hàng tới từ khách sạn JW Marriott Hà Nội nhóm nghiên cứu đã nhận được 146 bảng hỏi hợp lệ với các thông tin như độ tuổi, giới tính, mục đích chuyên đi, kênh thông tin tìm hiểu về khách sạn JW Marriott Hà Nội

Kết quả từ bảng hỏi về độ tuổi và giới tính của đối tượng tham gia khảo sát tại khách sạn JW Marriott Hà Nội

Kết quả từ bảng hỏi về mục đích chuyến đi của đối tượng tham gia khảo sát tại khách sạn JW Marriott Hà Nội

Kết quả từ bảng hỏi về thống kê các website thường được sử dụng của đối tượng tham gia khảo sát tại khách sạn JW Marriott Hà Nội

Sau khi phân tích các yếu tố thuộc ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng tại khách sạn JW Marriott Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã nhận thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin, tính hữu ích của thông tin, số lượng thông tin. Trong đó, chất lượng thông tin được khách hàng đánh giá cao nhất trong tất cả các nhân tố, điều này cho thấy khách hàng đã có những đánh giá tích cực về Chất lượng thông tin truyền miệng. Độ tin cậy của thông tin được khách hàng đánh giá thấp nhất. Nhu cầu thông tin và ý định đặt phòng của khách hàng là nhân tố có sự ảnh hưởng và tác động lớn nhất đến ý định đặt phòng của khách hàng; Nhu cầu thông tin có ảnh hưởng lớn, nhưng lại không đạt được mức độ hài lòng quá cao từ phía du khách. Cũng theo kết quả nghiên cứu, tính hữu ích của thông tin và ý định đặt phòng của khách hàng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng ít nhất đến ý định đặt phòng của khách hàng. Số lượng thông tin là một trong những nhân tố có ảnh hưởng nhất tới ý định đặt phòng của khách hàng cho thấy khách hàng đã khá hài lòng với số lượng thông tin truyền miệng trực tuyến mà JW Marriott Hà Nội hiện có.

Kết luận và giải pháp

Kết quả nghiên cứu cho thấy du khách còn chưa thực sự hài lòng với một số yếu tố của thông tin truyền miệng. Các nhóm yếu tố hiện được các du khách đánh giá hài lòng là chất lượng thông tin và tính hữu ích của thông tin. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đã để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng thông tin truyền miệng trực tuyến về khách sạn JW Marriott Hà Nội: Nắm bắt kịp thời và tạo nên nhu cầu thông tin truyền miệng trực tuyến; khuyến khích khách hàng nhận xét, đánh giá về khách sạn JW Marriott; nâng cao chất lượng thông tin truyền miệng trực tuyến; tăng tính hữu ích của thông tin truyền miệng trực tuyến và cải thiện độ tin cậy của thông tin truyền miệng trực tuyến.

Tại Hội nghị tổng kết và trao giải sinh viên nghiên cứu khoa học năm học 2023-2024, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing truyền miệng trực tuyến đến ý định đặt phòng của khách hàng tại khách sạn JW Marriott Hà Nội” của nhóm đã được trao giải Nhất. Đây là phần thưởng xứng đáng dành cho những nỗ lực của cả nhóm nghiên cứu trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Sinh viên Phạm Trúc Quỳnh rạng rỡ, vui mừng khi nhận giải Nhất với đề tài nghiên cứu của nhóm